“記住了局長，沒記住景點” 文旅網紅效應如何脫虛向實？

封面新聞記者 楊金祝 趙奕

文旅局長“卷上天”，每天都有一個掛在熱搜上。

近兩年，各地文旅局局長紛紛從幕后到臺前，在短視頻里秀才藝，使出渾身解數為當地旅游業代言。從零下20度身著民族長裙、唱rap介紹當地風情，到化身宇航員拍攝科幻大片、騎馬舞劍展示家鄉美景.....有網友評論稱：“現在沒點才藝，都當不了文旅局局長?！?/p>

文旅局長們的“花式秀才藝”視頻多次登上熱搜，并引起巨大的關注。以四川為例，截至2022年底，四川省共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網播放量超3.5億次。

出圈之后，如何將“網紅效應”轉化成實際流量？3月22日，甘孜州文旅局長劉洪告訴封面記者，卷起來并不是目的，如何做好服務，讓游客玩得安心舒心，同樣重要。

四川省社會科學院生態文明研究所副研究員趙川表示，出圈只是開始，一個地區的旅游發展不能只靠局長，要孵化更多熱愛家鄉、踴躍展現家鄉之美的當地“網紅”，從不同特色展現地方之美，形成人人都是代言人的氛圍。

網友質疑：

有點審美疲勞

光記住了局長，沒記住景點

眾多文旅局局長“卷”起來后，在一片叫好聲中，質疑和爭議隨之而來。

    塔河文旅局長都波（圖源網絡）

今年2月，黑龍江塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在零下20度的天氣中宣傳家鄉成功出圈。然而，不少網友卻質疑其個人宣傳占用大量篇幅，用公款拍個人寫真，沒有突出景區特色，有網友表示“光記住了局長，沒記住景點”。

無獨有偶，前段時間四川樂山文旅局局長攜犍為嘉陽小火車開“卷”。不同的是，相比于別的局長的獨特新穎，網友對此似乎并不買賬?！皹飞轿穆么竽懸稽c嘛，這一點特色都沒有”“局長們‘卷’不動了，我也審美疲勞了”的評論屢見不鮮?？梢?，在局長們層出不窮的花式“出圈”中，網友的“口味”也越發難以滿足。

    樂山文旅局長成冬娟（圖源網絡）

面對爭議，3月21日，隨州文旅局長解偉在接受封面新聞專訪時表示，去年因為白衣飄飄的古裝造型出圈的他，現在依舊在不斷更新短視頻內容。

“網友的質疑也是很客觀的，現在越來越多的局長加入短視頻拍攝，產出的內容更豐富了，但網友的精力畢竟有限，可能會造成審美疲勞，這就需要創新?！苯鈧ケ硎?，這就是“卷”起來后必經的挑戰，如何將當地最有特色的元素植入在短短幾十秒的視頻中，讓游客能根據需要精準選擇。

但他認為，在“搶眼球”的時代，內容固然重要，最根本的還是將旅游品質提起來?！芭囊曨l只是手段，最重要的還是樹立旅游品牌，不能本末倒置，一定不能讓游客看到視頻滿懷期待地來，卻失望而歸?！彼劦?，在嘗到了爆火的“甜頭”后，還需要堅持進行持續性內容輸出，讓人們更加深刻地記住當地旅游特色，才會成為旅游出行的一個選擇。

    隨州文旅局長解偉（視頻截圖）

解偉也正在踐行著，他的短視頻賬號從未停更，抖音粉絲量達到了31.6萬。公開數據顯示，今年春節，隨州市境內炎帝神農故里、大洪山等景區都實現了歷史最高的游客記錄。同程公開數據顯示，春節期間隨州酒店預訂同比上漲68.4%，火車出行前往隨州的人數比2022年春節上漲77.78%。根據攜程最新數據，今年以來隨州酒店訂單量同比增長75%。

“只要愿意站出來宣傳家鄉的局長，不管怎樣，都值得點贊?！苯鈧ジ嬖V記者，雖然“卷”起來的局長更多了，但還不是大多數，未來留給文旅市場的宣傳空間還是很大。

初代“網紅”局長：

卷起來不是目的

要讓游客玩得安心舒心

當全國文旅局長們“卷”得火熱時，初代“網紅”局長卻選擇“低調”了起來。

點開四川甘孜州文旅局長劉洪的抖音號，可以注意到，近段時間劉洪的視頻更新頻率明顯減少了。

    甘孜州文旅局長劉洪（圖源網絡）

“卷起來并不是目的，更重要的是，希望通過網絡，把甘孜的大美風光推廣出去，把游客帶進來?！眲⒑楦嬖V封面新聞記者，近幾年，甘孜的旅游數據增長明顯。今年春節接待游客45.66萬人次，旅游綜合總收入5億多元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%。

“火了之后，甘孜應該苦練內功，把旅游市場整頓好，做好品質服務，讓游客玩得安心舒心，這也是現階段我們正在做的事情。這樣每個人來了甘孜，都會成為甘孜的代言人?！眲⒑檎f。

他已經付諸行動。今年2月，有網友在短視頻平臺投訴康定一酒店。隨后，劉洪及時回應網友關切，迅速給出處理結果。同時，借此告訴甘孜州所有的經營戶：一定要誠信經營，凈化市場，并霸氣喊話“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗 ?！彪S后，康定市也立即啟動“凈旅行動”，全城摸排酒店行業存在的相關問題，找差距、補短板、提服務。

    昭蘇縣副縣長賀嬌龍（圖源網絡）

提到網紅局長，賀嬌龍同樣備受關注。2020年，時任新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍因“策馬雪原”短視頻爆火。2021年，她從昭蘇縣調往伊犁州擔任文旅局副局長。

隨著賀嬌龍爆火“出圈”，她所在的昭蘇縣乃至伊犁州也被帶火。如今，她已成為“新疆文旅推薦人”之一，帶起直播團隊朝著鄉村振興前行。 目前，她直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元，帶動當地直接就業2300多人。

專家：

出圈只是開始

要孵化更多熱愛家鄉的當地“網紅”

四川省社會科學院生態文明研究所副研究員趙川認為，全國文旅局長“卷起來”是一個好現象?！坝幸环N推動和促進作用，能讓相關部門深入思考和親身推動當地的文旅宣傳，形成你追我趕、傳承創新的態勢?！?/p>

同時，通過這樣短視頻宣傳活動，全國各地文旅局都建立自己的短視頻團隊，掌握了新媒體傳播經驗，對未來的旅游宣傳推廣打下了基礎。

“但出圈只是開始，還應更深入的思考和持續采取系列舉措。因為一個地區的旅游發展，離不開局長的工作，但也不能只靠局長?！壁w川建議，通過文旅局長帶動當地的自媒體傳播，孵化更多熱愛家鄉、踴躍展現家鄉之美的當地“網紅”，從不同特色展現地方之美，形成人人都是代言人的氛圍，推動當地的文旅產品宣傳和營銷。

同時，還應促進更多的旅游消費轉化?！案鞯匕寻ň皡^、酒店、餐飲、特產、娛樂等各產品鏈接做好，要思考怎么通過這個活動推動文旅市場繁榮，真正進一步恢復和擴大社會消費?！壁w川說。